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¿Qué es la captación de leads?

Un contacto o bien lead es
todo aquel usuario de una página web que, en un momento determinado, nos facilita sus datos en un formulario, perdiendo así su condición de visita anónima y convirtiéndose en un contacto sobre el que poder hacer seguimiento.

La captación de leads serían todas aquellas
acciones o bien procesos enfocados a conseguir contactos con los que nutrir nuestra base de datos. En un proyecto de inbound marketing consistiría en la fase Convert o Conversión.

Características básicas de un lead:

• El único dato totalmente es indispensable es la dirección email.
• También es obligatorio que dichos leads hayan admitido previamente la política de privacidad de la empresa pues de otra manera no es legalmente posible hacerles seguimiento y enviarles más comunicaciones.

Disponer de leads es
uno de los primeros pasos (después de la) para poder arrancar una campaña de marketing digital o de inbound marketing y lograr que estos contactos se conviertan en clientes de la empresa o bien en sus prescriptores o embajadores.

Los leads
permiten ejecutar acciones más avanzadascomo
lead scoring, que sirve para clasificar los leads y advertir a los más listos para la compra, y
lead nurturing, acción consistente en el envío de cadenas de emails personalizadas con la intención de acompañar a un usuario a lo largo del ciclo de compra de un producto o bien servicio.

¿Cómo se logran los leads?

Para conseguir leads necesitamos
que los usuarios visiten nuestra página web o blog o tengan algún género de interacción con la marca, por servirnos de un ejemplo que nos dejen su e-mail al visitar un vídeo interactivo o bien un anuncio de Facebook Ads. seo y marketing , su email quedará guardado en la base de datos de la compañía y pasará a ser un nuevo registro sobre el que poder arrancar acciones de marketing digital.

Para conseguir leads se pueden
poner en marcha múltiples acciones en los diferentes canales digitales de la compañía e incluso emplear el canal offline.

En los próximos apartados del artículo vamos a ver algunos de los métodos más efectivos en la actualidad en el momento de generar leads.

Principales métodos de captación de leads

1. adwords ppc de contenidos descargables

Dentro de una estrategia de inbound marketing, uno de los principales canal de consecución de leads es
a través de contenidos descargables: ebooks, guías, plantillas, checklists, comparativas… vinculados a los contenidos de un weblog.

La estrategia para captar leads a través de este canal es la siguiente:

1. En primer sitio, un usuario entra en nuestro blog (que anteriormente se ha posicionado en los motores de búsqueda mediante las técnicas adecuadas de posicionamiento orgánico) atraído por contenidos que encajan con sus intereses y/o necesidades.
2. Una vez en nuestro blog, se invita al usuario a dejar sus datos para poder descargarse o acceder a contenidos gratuitos de mayor calidad: ebooks, infografías, seminarios web, etc. Se trata de contenidos complementarios a los artículos o posts que puede hallar en el blog, de un nivel más avanzado y de mayor calidad. Cuando el usuario deja sus datos, pasa a ser un lead de la base de datos de la empresa. 

Elementos precisos para poder configurar esta estrategia

La página de aterrizaje o bien página de aterrizaje es un
elemento absolutamente clave a la hora de captar leads, ya que es el
link que le va a conducir al formulariodonde, una vez introduzca sus datos, dejará de ser una visita anónima para nosotros.

La página de aterrizaje debe impactar en el usuario tanto por en la forma (diseño) como en el fondo (contenido). Algo que se puede conseguir siguiendo las próximas recomendaciones:

• El diseño de la página de aterrizaje ha de ser sorprendente, limpio y atractivo. Es fundamental atraer al usuario y no distraerle con elementos superfluos.
• El texto de la landing debe tener gancho, provocar de inmediato el interés del usuario y convencerle de que la descarga de nuestros contenidos le va aportar información de interés, ayudándole a solucionar su necesidad.
• Un buen método para conseguir más conversiones de usuarios en leads es utilizar vídeos y otros elementos interactivos.

Ejemplo de una página de aterrizaje de descarga de un ebook de InboundCycle

Ejemplo de una landing de descarga de una plantilla de InboundCycle

El formulario son los
campos donde el usuario escribe sus datos para lograr un descargable tras clicar sobre la landing page. A pesar de su aparente simpleza, es un
elemento vital para la captación de leads, pues se trata del instante de la verdad.

Una vez el usuario escriba sus datos ya se habrá convertido en lead, mas también puede arrepentirse en el último momento. Para tener menos opciones de que esto ocurra, es muy aconsejable continuar los siguientes consejos:

• Tratar de resaltar y diferenciar el formulario del resto de la web, utilizando para ello colores y elementos formales que impidan que pase desapercibido.
• Garantizar que el usuario vea el formulario sin que deba hacer ningún género de acción adicional o scroll, es lo que se conoce above the fold.
• Crear un título que llame la atención.
• Pedir únicamente los datos precisos. Para esto, se pueden emplear formularios inteligentes (smart) que advierten automáticamente si ya tenemos algún dato del usuario en nuestra base de datos, eludiendo tener que pedírselo de nuevo.

Se trata de la
página de la página web donde al usuario se le entregan los contenidos después de dejarnos sus datos en una landing page. También acostumbra a ser una página en la que se le agradece al usuario que haya descargado un contenido de la página y se añaden otros contenidos (tanto abiertos como descargables).

La thank you page debe, por ende, ser realmente breve y clara, pero con la información suficiente para:

• Agradecer al usuario la acción llevada a cabo.
• Confirmar que se ha realizado correctamente.
• Garantizarle que recibirá los contenidos o bien los beneficios prometidos.

Ejemplo de una thank you page de InboundCycle

No es un factor obligatorio pero sí recomendable como factor recordatorio y de seguimiento del usuario. Su función básica es
entregar de una manera más adaptada y en el correo electrónico el contenido descargabley, de esta forma, establecer ya un contacto más intenso con nuestro lead.

Ejemplo de follow up e-mail de InboundCycle

Algunos errores que se cometen a la hora de diseñar este elemento es:

• Escribir un texto demasiado largo.
• Provocar que el usuario se sienta presionado o en deuda con la empresa por haber recibido un descargable o bien otros beneficios.

Acciones que facilitan el acceso a las landing pages

Para facilitar al máximo el acceso a las landing pages y lograr más conversiones se pueden arrancar distintas acciones como:

• 
  Colocar CTAsen forma de botones atractivos en los artículos del weblog y otras partes de la web para conducir a los usuarios a las landings.
• 
  Usar pop ups, que son elementos emergentes que recuerdan al usuario la posibilidad de descargarse contenidos a través de la landing.

Pop up en un artículo de InboundCycle

• 
  Incrustar los formularios en los propios contenidos.
• 
  Hacer difusión de la landing pageen otros canales complementarios a la página web o weblog como:
  
  • Redes sociales.
  • Email.
  • Publicidad online: Google Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads...
  • Colaboraciones en otros blogs de temática similar, etc.
  
  

• Redes sociales.
• Email.
• Publicidad online: Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads...
• Colaboraciones en otros weblogs de temática similar, etc.

La relevancia del CRO y la usabilidad

Además de tomar en consideración todos los aspectos citados previamente y que, en conjunto, contribuyen a la optimización de la landing, existen otros dos factores que debemos trabajar realmente bien para aumentar el porcentaje de conversiones de usuarios anónimos a leads:

1. 
   Conversion Rate Optimization (CRO)
   
2. 
   Usabilidad
   

Se conoce como CRO al
proceso enfocado a progresar los ratios de conversión en una web, siendo la usabilidad un concepto relacionado que cuantifica
la facilidad y comodidad de navegación de una web para el usuario, especialmente en los aspectos relacionados con la interactuación.

A grandes rasgos, una estrategia CRO se dividiría en los próximos pasos:

• Análisis de la página web para entender el comportamiento del usuario en las diferente unas partes de la misma: páginas vistas, duración de sesiones, porcentaje de rebotes, abandonos prematuros etc.
• Establecimiento de objetivos específicos, por ejemplo: mejora de las conversiones en un diez por ciento en un periodo de un año.
• Creación de hipótesis de mejora de la página web. Meditar en acciones específicas con el objetivo de conseguir los objetivos definidos: cambios en la estructura y diseño de la web, modificaciones en landing pages, formularios etcétera añadir CTAs, etc.
• Desarrollo de tests. Pruebas para revisar cuáles de estos cambios en la página web son los favoritos por la audiencia.
• Implementación de acciones específicas. Se escogen las que mejores resultados dan en los tests y se ponen en marcha.
• Análisis de resultados. Para revisar si las acciones realizadas están dando o bien no los resultados esperados y, en cualquier caso, hacer las modificaciones pertinentes.

En relación a la usabilidad, los próximos aspectos son fundamentales para prosperar la experiencia del usuario en nuestra web:

• 
  Crear un diseño web atractivo, mas que al mismo tiempo no sea recargado, con unos colores y elementos que ayuden a destacar los contenidos de nuestra página web sin que resulten demasiado chillones o molestos para el usuario.
• 
  La navegación debe ser simple y clara, en tanto que en caso contrario el usuario se sentirá frustrado y desconcertado. Es indispensable que todos y cada uno de los visitantes de nuestra página, si bien sea la primera vez que entran, sepan en qué categoría o sección se encuentran y en el caso de las tiendas en línea cómo encontrar rápidamente un producto o servicio.
• 
  Accesible para todos. Nuestra página web he de ser cómoda y fácil de emplear para todo género de usuarios, incluidos aquellos que puedan tener algún tipo de discapacidad, como un problema visual. Por ejemplo, la fuente de los textos he de ser lo suficientemente grande, del mismo modo que el tamaño de los botones o ventanas activas, con el fin de facilitar su empleo a aquellas personas que no pueden supervisar el ratón con la suficiente precisión.
• 
  Optimizada para móviles, aspecto crucial el día de hoy en día, donde la enorme mayoría de personas tiene un smartphone con posibilidad de conexión a internet y lo emplea continuamente.

La definición del buyer persona: un trabajo anterior fundamental

Se puede dar el caso de que tengamos unos buenas cifras de tráfico y de conversión a leads, mas que estos no sean el tipo de personas que nos interesa, por no ser nuestro perfil tipo de usuario o buyer persona.

Debemos
atraer y transformar en leads a una audiencia con un interés o una necesidad que nuestros productos o servicios puedan llegar a satisfacer.

Por este motivo, ya antes de establecer cualquier acción de atracción de tráfico y conversión de leads es vital definir muy exhaustivamente nuestroy, desde ahí, establecer toda la estrategia de nuestra página web y los contenidos que vayamos publicando.

2. Suscripción a unos contenidos por email

Una newsletter es un
boletín electrónico que se distribuye por email, casi siempre insertado en el mismo cuerpo y con las siguientes características básicas:

• Periodicidad variable: semanal, mensual, trimestral….
• Suelen compendiar diferentes artículos de una empresa, marca o bien ámbito.
• También puede incluir una selección de los mejores artículos del blog.
• Los géneros de contenidos predominantes son informativos.

¿Cómo se pueden conseguir leads con una newsletter?

De 2 maneras distintas:

1. 
   La boletín de noticias puede utilizarse como un tipo de contenido de calidad en sí mismo, al que el usuario únicamente puede acceder suscribiéndose, con lo que por lo menos nos tendrá que dejar su dirección de e-mail.
2. También se pueden
   difundir y linkar landing en la newsletteren las que el usuario tenga que dar sus datos para descargarse algún contenido o información.

Ventajas de un boletín electrónico para la consecución de leads

Una newsletter bien diseñada y con contenidos interesantes puede ser un canal muy eficiente para la captación de leads por su capacidad de trabajar en tres frentes distintos:

1. Atracción previa de tráfico, así sea en nuestro web, weblog o posicionada en las redes sociales.
2. Mejora de la conversión en forma de subscripciones o dirigiendo a los usuarios a un landing page con otros contenidos descargables.
3. También se puede usar para proseguir sosteniendo contacto con los usuarios, ayudando a su seguimiento y maduración.Esta forma de captar leads es idéntica a la estrategia con contenidos descargables, mas en este caso
   se emplean como gancho determinadas ventajas para los usuarios que nos dejen sus datos en un formulario como:

• Cupones o vales de descuentos.
• Oferta singulares y personalizadas.
• Códigos promocionales para conseguir descuentos en compras en línea.
• Descuentos directos en las compras de productos o servicio.

La relevancia de la medición 

Si bien el análisis de datos es fundamental en cualquier estrategia online, tratándose de captar leads mediante descuentos y promociones esta cuestión se transforma en imprescindible, con el fin de conseguir información cuantitativa sobre:

• Número total y porcentaje de conversión de los leads obtenidos.
• Número total de leads que terminan convirtiéndose en clientes.
• Coste de los descuentos y promociones.

De esta manera, podremos saber si estamos consiguiendo un suficiente Retorno de la Inversión (Return of Investment) con esta clase de acciones.

4. Concursos en la página web o redes sociales

Los concursos y sorteos on line son también un buen sistema de captación de leads, sirviendo además para conocer mejor tu objetivo, prepararles para la compra y fidelizarlo.

Otras ventajas de esta clase de estrategias son:

• Los sorteos y concursos son sencillísimos de implantar tanto en webs y blogs como en redes sociales.
• Ofrecen una experiencia muy cercana al cliente.
• Sirven tanto para atraer al usuario por primera vez para generar leads.

Algunas ideas

• 
  Concursos de hashtags. Consisten en animar a los usuarios a twittear o subir publicaciones a las principales redes sociales con contenidos generados por ellos mismos que tengan algún género de relación con nuestra empresa o marca. Los tweets mejores pueden ser premiados de algún modo, pero para optar a esta recompensa deben dejarnos sus datos en un formulario y convertirse en leads.
  
  
  
  
  
• 
  Concursos de fotos. Ideales para estimular tu comunidad de usuarios, singularmente en Instagram. Una opción es animar a los usuarios a subir fotos relacionadas, directa o bien de manera indirecta, con nuestra marca y que el resto elija un ganador. Puede ser un concurso limitado a las personas que sean leads de nuestra empresa, para así asegurarnos que nos dejen sus datos.
• 
  Campañas con influencers. También se puede combinar el típico sorteo con la participación de algún influencer con unos valores o imagen que se puede relacionar con nuestra marca. El influencer puede ser la persona encargada de dar el premio o la recompensa, siendo también imprescindible que las personas que deseen participar nos dejen su datos en un formulario.

5. Vídeos

Otra forma de captar leads es a través de vídeos de plataformas como YouTube o en la propia web o blog. Como ocurre con las boletines de noticias,
los vídeos pueden usarse como contenido de calidad o bien premium, al que el usuario puede acceder a través de suscripcióny de esta forma conseguir un lead directamente.

Una segundo método de captar leads es incrustando un enlace a una landing page en el propio vídeo que conduzca a un formulario donde el usuario nos deje sus datos a cambio de otros contenidos u ofertas comerciales.

¿Dónde se pueden añadir los links a la landing page?Existen diferentes opciones:

• 
  En la pantalla final de YouTube. Es la pantalla que se visualiza en el momento que el usuario ha terminado de ver el vídeo y consiste en un menú donde este puede escoger qué acciones efectuar a continuación, siendo una de ella el clicar a un link de tu web.
• 
  En la descripción de los vídeos. Tanto en YouTube como en otras plataformas de vídeos on line como Vimeo o bien DailyMotion permiten añadir una descripción en cada uno de ellos de los vídeos que podemos aprovechar para añadir el enlace.
• 
  Mediante el botón “i” de YouTube. A estos botones se les conoce como tarjetas de YouTube y dejan añadir textos y un menú con enlaces gráficos.
• 
  Links en el propio vídeo. También se puede añadir textos con enlaces dentro del video, de este modo el usuario puede cliquear sobre el mismo mientras lo está visualizando.
• 
  Formularios engastados en el vídeo. En lugar de un link que lleve a una landing existe también la posibilidad de colocar un formulario directamente en el vídeo para que el usuario pueda poner sus datos.

6. Campañas en Facebook Ads

Facebook cuenta con una plataforma publicitaria, Facebook Ads, muy interesante por su facilidad de empleo y eficiencia a la hora de rentabilizar nuestras campañas, en una gran parte por sus grandes posibilidades de segmentación de nuestra audiencia.

Podemos poner nuestros anuncios tanto en la sección de noticias como en la parte derecha de la pantalla, dirigiéndonos únicamente al género de público que más nos interesa.

Ejemplo de anuncio en Facebook Ads  para lograr descargas de un ebook de InboundCycle

Facebook Lead Ads deja captar leads sin salir de la red social.

Con el objeto de optimar la captación de leads, la plataforma de Zuckerberg ha puesto en marcha Facebook Lead Ads, un nuevo formato que permite la generación o bien captación directa de leads sin ni tan siquiera tener que salir de la red social para clicar en una landing.

Veamos cómo funciona este sistema:

1. Los primero que debes hacer es crear una campaña de anuncios Lead Ads a fin de que lo puedan ver tu público objetivo de Facebook.
2. Cuando el usuario clica sobre el anuncio, se le abre directamente un formulario para que introduzca sus datos.
3. Una vez ha rellenado el formulario, el usuario es redirigido directamente a una página de descarga, agradecimiento, etc.
4. También se puede generar un correo automático con el contenido prometido a través de la herramienta adicional.

7. Colaboraciones con otras empresas

En ocasiones, las empresas recurren a
colaborar entre ellas para lograr un mayor número de leads. Estas son las principales estrategias de colaboración:

• 
  Intercambios de bases de datoscompartiendo contenidos descargables en sus emails para los leads. Así, las personas que se los descarguen pasan a ser leads de la empresa.
• 
  Elaborar ebooks co-branded. Son ebooks que se escriben entre 2 o más empresas y de este modo pueden compartir los contactos de sus bases de datos, puesto que los usuarios aceptan la misma política de uso publicitarios de sus datos.

8. Acciones offline

Aunque la captación de datos se acostumbra a asociar con acciones on line, también se pueden arrancar acciones fuera del ámbito digital (acciones offline) con este fin. Estas son las principales:

• 
  Publicidad directa por correo tradicional. Para que sea efectiva para la generación de leads, esta publicidad ha de estar muy segmentada y adaptada. Para lograr leads debemos intentar convencer al usuario que nos envíe sus datos en un formulario en papel (para reenviar gratis por correo postal) o online a cambio de algún regalo, oferta, promoción singular, demostración gratis, etc.
• 
  Televisión, radio y prensa escrita. Es preciso seleccionar muy bien el horario de emisión de esta publicidad (escogiendo la franja horaria más económica) y buscar un nicho de audiencia muy específico. Debemos facilitar y también incentivar que los usuarios nos dejen sus datos de algún modo: llamándonos por teléfono o a través de una web a cambio, obviamente, de algún tipo de ventaja.
• 
  Eventos. Los seminarios, las ferias, los congresos, etcétera pueden ser canales muy efectivos de generación de leads, puesto que a estos acostumbran a asistir personas con un gran interés sobre los productos y servicios de nuestra empresa. Es labor del equipo comercial de la empresa o bien relaciones públicas lograr que los visitantes nos proporcionen sus datos.
• 
  Street Marketing. Son acciones de marketing de guerrilla, muy originales y también sorprendentes que se realizan en plena calle. Aprovechando la atracción de curiosos para poder ver estos actos, el equipo de relaciones públicas puede aprovechar para captar leads a cambio de alguna ventaja, como entrar en un sorteo singular.

9. Compra de base de datos

Otra opción para lograr leads es la compra directa de bases de datos. Si bien está claro que este sistema deja crear una enorme base de datos rápidamente y sin esfuerzo,
no es un método aconsejableporque presenta diferentes desventajas como:

• Falta de segmentación o bien que no esté efectuada según nuestros intereses.
• Muchos usuarios carecen de información anterior sobre nuestra empresa y sus productos o servicios.
• Se trata de contactos con mucha competencia, en tanto que seguramente están recibiendo acciones empresas.
• Son contactos difíciles de fidelizar y establecer relaciones durables.
• Podemos tener inconvenientes con la Ley de Protección de Datos, ya que no sabemos si estos contactos han dado su consentimiento.
  
  
  

Todo esto causa que, en la mayoría de ocasiones, estos contactos no sean cualificados ni nos sirvan para nuestros objetivos.

Y ahora que tengo estos leads... ¿Qué hago?

Lo más esencial es que los leads logrados estén
cualificados, es decir, sean personas con una necesidad o interés que haga que precisen de nuestros productos o servicios, o sea, tenemos un potencial como empresa o bien marca para ayudarles a solucionar su problema (pain).

Relacionado con esta cualificación, se halla la necesidad de definir lo más exhaustivamente posible el buyer persona al que nos dirigimos. Para esto, no nos podemos conformar con datos básicos, como su sexo o nivel social y cultural, debemos explorar más, con encuestas en profundidad si es preciso, para descubrir aspectos como:

• Hábitos de adquiere y de comportamiento.
• Intereses, hobbies, anhelos, deseos.
• Valores, ideales, filosofía de vida...
• Cosas que verdaderamente le disgustan.

El verdadero valor de un lead es la posibilidad de trabajar con él y realizar acciones sobre exactamente el mismo que nos ayudarán a calificarlo y prepararlo para la compra. Estos se consigue con dos acciones de automatización del marketing: el lead scoring y el lead nurturing.

• : Son procesos automatizados que nos permiten clasificar y puntuar cada lead en función de su comportamiento con nuestra página web, blog, contenidos y emails, además de otros muchos factores. De esta forma vamos a saber en qué fase del embudo de compra se encuentra cada uno y detectaremos los que tienen más posibilidades de efectuar una transacción comercial. Un dato fundamental, ya que se puede pasar dicho contacto al equipo de ventas a fin de que le haga un oferta comercial adaptada.
• : Proceso también automatizado de envío de una cadena de correos electrónicos de forma escalonada y personalizada, con posts recomendados, contenidos descargables de interés para cada usuario y hasta ofertas adaptadas. La meta es acompañar al usuario a lo largo del ciclo del marketing, al paso que se le va madurando y preparando para el estadio final: la adquisición.

La captación de leads en un proyecto inbound marketing: Resultados

El inbound marketing es una metodología de marketing digital que puede llegar, ente otros, todas y cada una de las técnicas explicadas anteriormente para captar leads.

En nuestro estudio anual de los resultados del inbound marketing en empresas de España y Latinoamérica analizamos, entre otros muchos, la evolución del tráfico web de los proyectos de inbound marketing de la agencia. Estos son algunos de los resultados:

Evolución de los leads en un proyecto de inbound marketing:

Distribución de los leads de un proyecto de inbound marketing por canal de tráfico:

Ratios de conversión de visita a registro en proyectos de inbound marketing según la edad del proyecto:

Si quieres preguntar qué otros resultados da el inbound marketing a las compañías que lo implementan, puedes preguntar nuestro estudio.